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A margem de contribuição no e-commerce

Tema: E-commerce

20/11/2012

Fonte: blogdoecommerce

Ainda nos anos 90, uma grande rede de lojas físicas resolveu abrir uma loja virtual admitindo que esta fosse "mais uma loja da rede". Desta forma, ela teria vantagens por aproveitar-se de sinergias clássicas da rede tais como sistema de retaguarda, compartilhamento de estoque e movimentação do Centro de distribuição, compras centralizadas etc.

A loja sempre esteve no azul embora estacionária frente ao crescimento das lojas puramente virtuais. Um dia, a rede resolveu dar liberdade comercial e logística à loja virtual mudando seu conceito, agora a loja seria "um novo negócio". Do azul, passou para o vermelho profundo, muitos custos estavam escondidos atrás das "sinergias". Este artigo discorre sobre custos incorridos na venda não presencial.

A grande maioria das lojas virtuais contenta-se em conhecer apenas a margem bruta de seus itens, ou seja, a diferença entre o preço de venda - líquido de impostos, frete cobrado do cliente, taxas cobradas pela web store, e o preço de aquisição. Este modo de agir tem como pressupostos:

- Foco na taxa de conversão, a realização da venda passa a ser o fechamento do carrinho de compras;
- Neutralidade do frete, cobra-se do cliente o que se paga à transportadora;
- Não há cancelamentos de venda e tampouco devolução de mercadorias;
- Estoque zero, não há capital de giro empatado e inexistência despesas administrativas, comerciais e financeiras.
- Esta visão simplificada tem enviesado investimentos.

Em geral, o pequeno lojista não tem alternativa senão explorar a si mesmo para reduzir seus custos, assim, desconsiderando seu próprio esforço no atendimento físico do pedido - sendo multifuncional, ele aproveita mal suas qualidades. Como ele não remunera a si próprio pelo trabalho realizado, tem a impressão de que o trabalho realizado não existe. Na verdade, ilude-se quanto aos custos, a duras penas, satisfaz-se por ter seu próprio negócio. Por esta razão, neste artigo, não vamos levar em conta o pequeno lojista.

Abaixo seguem os principais componentes a serem controlados.

Capital de giro - o custo da pronta entrega
Através do controle de estoque em quantidade e em valor é possível conhecer o preço médio (e da última aquisição) de cada item e com ele o capital em estoque. O custo do estoque pode ser obtido considerando o produto do valor médio em estoque pela taxa de juro líquida de aplicação. O giro do estoque é a principal preocupação do varejista. Não é de se estranhar que o valor do estoque atinja dois meses de faturamento, pois o prazo de entrega é inversamente proporcional ao capital de giro.

Custo de armazenagem
Os custos de mão de obra, depreciação dos equipamentos, aluguel, embalagem, energia etc., devem ser apropriados às categorias. Há diferenças entre elas quanto às atividades da logística interna - a ocupação de espaço de um sofá é muito maior do que de um livro, o recebimento de calçados é muito mais demorado do que o de microondas. Quanto a este assunto, vale a pena citar o "baixo giro", seu custo é aumentado pelo capital empatado e pelo espaço ocupado no depósito durante seu tempo de permanência. Grosso modo, pode-se afirmar que o custo integral da armazenagem e movimentação de mercadorias equivale ao custo de transporte.

O sistema usado para se ter conhecimento detalhado destas informações é conhecido pela sigla WMS.

Despesas com Transporte
Sabe-se que: o frete pago às transportadoras gira em torno de 5 a 7% do valor faturado; o frete grátis é largamente praticado para facilitar a venda: o frete cobrado do cliente faz parte da base de cálculo do ICMS, PIS e COFINS; o frete das devoluções fica por conta do lojista; o cálculo do frete considera a embalagem de transporte e não a do item; é necessário conferir o frete cobrado pelas transportadoras e, finalmente, o ICMS destacado no CTRC pode ser recuperado pelo tomador do serviço de frete.

Para controlar a despesa líquida com frete e fornecer uma base de dados para a Web Store precificar o frete, é necessário contar com um sistema de Gestão de Transporte.

Atendimento a cliente
Das vendas obtidas pelo site, parte é cancelada por problema de pagamento, especialmente boletos. Dos pedidos "saudáveis", entre 2 a 3% são cancelados ou devolvidos. Este serviço, além do atendimento de dúvidas sobre os pedidos em curso de atendimento ou sobre o processo de venda, é feito pelos postos de atendimento. A cada acréscimo de 70 pedidos/dia corresponde o aumento de um posto de atendimento.

É bom lembrar que as mercadorias devolvidas, embora entrem no estoque a preço médio, valem bem menos, por exemplo, a perda da embalagem original de um eletrodoméstico implica redução do preço de venda em 30%.

Financiamento de fornecedores e clientes
Salvo pagamento por transferência ou boleto, podemos considerar que o prazo de recebimento do comércio eletrônico é pouco menor do que 30 dias. Porém, devido à concorrência, tem sido frequente o pagamento parcelado via cartão de crédito, o que alonga o prazo de recebimento e reduz o valor recebido devido aos juros.

O prazo de pagamento depende da relação de força entre lojista e fornecedor, daí a importância do ganho de escala, quanto maior a compra menor o preço ou mais dilatado será o prazo de pagamento. Tais dados, fundamentais para controle do fluxo de caixa estão disponíveis nos contas a pagar e a receber.

Uma pratica comum no comércio é a Verba de Propaganda Cooperada, trata-se de um acordo financeiro entre lojista e fornecedor para "ajudar" a venda. São descontos financeiros dados pelo fornecedor quando do pagamento de acordo com as mais variadas regras. Como se nota, não é fácil considerar esta "redução do preço de compra" quando ela se realiza no financeiro e não em compras.

Conclusão
O comércio eletrônico em geral, principalmente o de médio porte (mais de 40 pedidos por dia), desconhece custos por não contar com uma retaguarda administrativa e operacional para gerenciar e controlar completamente a venda realizada, inclusive sua reversa.

Esta retaguarda está consolidada no comércio físico, porém, devido às mudanças no processo de venda e novos eventos contábeis, ela não pode ser aplicada ao comércio eletrônico, além disso, devido à profunda diferenciação tributária e à severa lei do consumidor, soluções estrangeiras tem sido descartadas.

Contar com um sistema integrado para o atendimento físico, financeiro, fiscal e contábil é imprescindível para fundamentar o crescimento de qualquer loja virtual.





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